Le Consent Mode v2 change profondément la manière dont vos données publicitaires et analytiques sont transmises à Google. Cet article explique de façon claire et actionnable ce qui évolue, ce que vous devez configurer, et comment éviter les erreurs les plus courantes.
Introduction
Depuis mars 2024, Google impose le Consent Mode v2 pour toute mesure publicitaire et analytique dans l’Union européenne. Pour les marketeurs français, cette évolution n’est pas qu’une question de technique : elle conditionne directement la qualité des données et la conformité RGPD.
Nous décryptons ici ce que le Consent Mode v2 change concrètement pour vos campagnes, quelles données continuent d’être transmises en absence de consentement, et comment préparer votre stack marketing pour éviter toute perte de performance — tout en restant 100% conforme CNIL.
1. Ce que change réellement le Consent Mode v2
1.1 Nouvelles variables obligatoires
La v2 introduit deux signaux clés :
ad_user_data→ indique si les données publicitaires personnelles peuvent être utilisées ;ad_personalization→ contrôle la personnalisation publicitaire (remarketing, audience matching).
Ces signaux complètent les existants analytics_storage et ad_storage, déjà présents dans la v1. Google exige désormais que ces signaux soient explicites, sinon les tags sont considérés comme non conformes et désactivés par défaut.
1.2 Impacts directs sur les campagnes
Sans configuration Consent Mode v2 :
- Les conversions ne sont plus remontées à Google Ads.
- Les audiences sont bloquées (remarketing impossible).
- Les modèles de conversion ne peuvent plus extrapoler les données.
En clair : même avec un tag actif, sans signal de consentement clair, Google traite vos utilisateurs comme 100% refusés.
2. Comment le mettre en place correctement
2.1 Intégration via votre CMP (Axeptio, Didomi…)
Les CMP certifiées (comme Axeptio Gold ou Didomi Enterprise) gèrent automatiquement le mapping vers les signaux du Consent Mode v2. Exemple pour Axeptio :
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('consent', 'default', {
'ad_storage': 'denied',
'analytics_storage': 'denied',
'ad_user_data': 'denied',
'ad_personalization': 'denied'
});Puis, au consentement :
gtag('consent', 'update', {
'ad_storage': 'granted',
'analytics_storage': 'granted',
'ad_user_data': 'granted',
'ad_personalization': 'granted'
});2.2 Bonnes pratiques à suivre
- Toujours initialiser par défaut à
denied. - Ne jamais précharger les scripts Google avant le consentement.
- Vérifier que votre CMP envoie bien les 4 signaux.
- Tester la configuration dans Tag Assistant ou via l’outil de diagnostic Consent Mode.
3. Risques et conformité CNIL
3.1 Position CNIL 2025
La CNIL considère que même avec Consent Mode activé, un tag Google ne doit jamais être déclenché avant consentement explicite. La simple pseudonymisation n’est pas suffisante.
Les principaux risques observés :
- Préchargement de
gtag.jsavant consentement → sanction potentielle. - Absence de mention claire dans la politique cookies.
- CMP non certifiée → configuration invalide.
3.2 Encadré conformité (à intégrer à chaque audit)
Conformité & Mesure — Rappels utiles : • Toujours documenter le signal de consentement (Consent Mode v2). • Éviter la collecte « gratuite » de données : minimisation. • Mentionner clairement les finalités (publicité, analytics). • Lier vers la politique de confidentialité à jour. • Prévoir un plan de revue trimestrielle des paramétrages CMP.
4. Impacts business & KPI
Les marketeurs constatent en moyenne :
- −20 à −35% de conversions visibles dans Google Ads après migration brute.
- +10–15% de conversions récupérées via modélisation statistique (si bien configuré).
- 0 sanction RGPD/CNIL pour les configurations à 3 couches (CMP + Consent Mode + logs).
Recommandation ConnectDaily : auditez vos tags tous les 90 jours et conservez une preuve de consentement journalisée côté serveur.
Conclusion
Le Consent Mode v2 n’est pas une option. C’est une condition de conformité et de mesure fiable en 2025. Les marketeurs qui maîtrisent son implémentation gagnent un double avantage : éviter les sanctions tout en préservant leurs performances publicitaires.
En résumé :
- Configurez vos 4 signaux (
ad_storage,analytics_storage,ad_user_data,ad_personalization). - Ne chargez aucun tag avant consentement.
- Vérifiez régulièrement la conformité avec Tag Assistant et votre CMP.
FAQ
1. Le Consent Mode v2 est-il obligatoire ?
Oui, pour toute utilisation de Google Ads, Floodlight ou GA4 en Europe. Sans lui, Google ne reçoit plus de signaux de consentement valides.
2. Peut-on mesurer sans consentement ?
Partiellement. Google utilise des modèles statistiques anonymes pour estimer certaines conversions, mais ces données ne sont pas individualisées ni exploitables pour le remarketing.
3. Quelle est la différence entre v1 et v2 ?
La v1 ne gérait que les signaux ad_storage et analytics_storage. La v2 ajoute ad_user_data et ad_personalization, indispensables pour la publicité personnalisée et la conformité aux exigences 2024 de Google.